68 Prozent der österreichischen Unternehmen ab zehn Beschäftigten haben mindestens einen eigenen Social-Media-Kanal. 2015 waren es 42 Prozent. Bei kleinen Betrieben mit 10 bis 49 Beschäftigten liegt der Anteil laut Statistik Austria bei 65 Prozent, bei großen bei 95. Ein Viertel aller Unternehmen betreibt eine Website, aber keinen einzigen Kanal.
Ein Profil allein hebt ein KMU also nicht mehr von anderen ab. Entscheidend sind drei Festlegungen, die vorher getroffen werden: wofür der Kanal da ist, welcher Kanal das leisten kann und wie viele Stunden und Euro dafür zwölf Monate lang zur Verfügung stehen. Mehr braucht eine Social-Media-Strategie für einen Betrieb mit 5 oder 50 Beschäftigten nicht, und sie passt auf eine Seite.
Ein Ziel, eine Zahl, ein Datum
„Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Ziel, weil sich nie feststellen lässt, ob es erreicht ist. Ein brauchbares Ziel nennt eine Zahl und ein Datum: 15 Küchenanfragen pro Quartal über Instagram und Facebook bis Ende Juni 2027. Oder: zwei Lehrlinge für den Herbst. Für ein KMU reichen ein Hauptziel und höchstens ein Nebenziel. Jedes weitere verteilt dieselben Stunden auf mehr Baustellen.
Schwierig wird es bei der Messung. Plattformen liefern viele Zahlen, aber nur wenige sagen etwas über das Ziel aus.
| Ziel | Woran Sie es messen | Zahl, die in die Irre führt |
|---|---|---|
| Anfragen oder Verkäufe | Anfragen mit Herkunft Social Media, etwa über ein Pflichtfeld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ im Formular | Likes und Follower |
| Bewerbungen | Bewerbungen pro Monat und Kosten pro Bewerbung | Reichweite der Stellenanzeige |
| Bekanntheit in der Region | Reichweite im Umkreis Ihres Einzugsgebiets, Anteil der Follower aus der Region | Gesamtreichweite einzelner viraler Beiträge |
| Kundenbindung und Service | Antwortzeit auf Nachrichten, Zahl wiederkehrender Kunden | Zahl der Kommentare |
Die rechte Spalte ist nicht wertlos, sie beantwortet nur eine andere Frage. Ein Beitrag mit 40.000 Aufrufen aus ganz Österreich kann einer Tischlerei in der Oststeiermark weniger bringen als einer mit 2.000 Aufrufen im Umkreis von 30 Kilometern. Wer Bewerbungen sucht, rechnet am besten gleich in Kosten pro Bewerbung, wie im Beitrag zu Social Media Recruiting in Österreich durchgerechnet.
Welche Kanäle Ihre Kunden in Österreich tatsächlich nutzen
Bevor es um einzelne Plattformen geht, eine Zahl, die viele Strategien übersehen. Laut IKT-Erhebung 2025 der Statistik Austria waren 67,9 Prozent der 16- bis 74-Jährigen in den drei Monaten vor der Befragung privat in sozialen Netzwerken aktiv. Bei den 16- bis 24-Jährigen sind es 98,8 Prozent, bei den 55- bis 64-Jährigen 46,2 und bei den 65- bis 74-Jährigen 28,5 Prozent. Wer Treppenlifte, Hörgeräte oder Pensionsberatung anbietet, erreicht über Social Media also nur einen Teil seiner Kunden direkt.
Welche Plattform in welchem Alter zählt, zeigt der Digital News Report 2026 der Universität Salzburg. 2.025 Internetnutzer ab 18 Jahren wurden zwischen 9. Jänner und 4. Februar 2026 online gefragt, welche Dienste sie in der Vorwoche für irgendeinen Zweck genutzt haben.
| Wöchentliche Nutzung 2026 | Gesamt | 18 bis 24 | 25 bis 34 | 35 bis 44 | 45 bis 54 | ab 55 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 72,2 % | 67,9 % | 68,7 % | 72,4 % | 62,0 % | 77,8 % | |
| 57,8 % | 30,1 % | 59,1 % | 61,3 % | 62,1 % | 59,8 % | |
| YouTube | 56,2 % | 63,8 % | 64,8 % | 60,0 % | 51,2 % | 52,1 % |
| 44,6 % | 74,9 % | 66,9 % | 54,2 % | 39,9 % | 29,1 % | |
| TikTok | 17,4 % | 45,2 % | 26,0 % | 17,2 % | 13,8 % | 10,5 % |
| 13,3 % | 12,5 % | 22,3 % | 13,5 % | 14,1 % | 10,1 % |
Für KMU folgen daraus vier Schlüsse:
- Facebook ist in Österreich der breiteste Kanal ab 25. Zwischen 59 und 62 Prozent in jeder Altersgruppe ab 25, und 2026 um mehr als zehn Prozentpunkte über dem Vorjahr. Wer Kunden zwischen 30 und 70 sucht, kommt an Facebook nicht vorbei.
- Instagram ist ein Kanal für unter 45-Jährige. Ab 55 nutzt ihn weniger als ein Drittel. Für eine Konditorei mit jungem Publikum erste Wahl, für einen Bestatter nicht.
- TikTok lohnt sich, wenn die Zielgruppe unter 25 ist. Etwa für Lehrlingssuche oder Gastronomie mit jungem Publikum. Ab 35 liegt die Nutzung unter 20 Prozent.
- LinkedIn ist schmal, aber beruflich. 13 Prozent aller Befragten, 22 Prozent der 25- bis 34-Jährigen. Für Geschäftskunden und die Suche nach Fachkräften trotzdem der Kanal mit dem passendsten Umfeld, besonders über die Profile der eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter.
Zwei Einschränkungen: Die Werte gelten für Menschen, die das Internet nutzen, wer offline lebt, fehlt. Und die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen besteht aus 170 Befragten, ihre Werte schwanken stärker als in den älteren Gruppen. Und für einen Betrieb mit weniger als 25 Stunden im Monat gilt unabhängig von den Zahlen: zwei Kanäle gut statt vier halb.
Das Budget: Die meisten Kosten sind Arbeitsstunden
Ein Social-Media-Budget hat drei Teile: Arbeitszeit, Werbebudget und, wenn nicht alles intern läuft, Agenturhonorar. Unterschätzt wird fast immer der erste. Wie viele Stunden ein bestimmter Rhythmus kostet, rechnet der Beitrag zum Social-Media-Redaktionsplan vor: rund 14 Stunden im Monat für einen Beitrag pro Woche, rund 24 für einen regelmäßigen Auftritt mit zwei Beiträgen und zwei Kurzvideos im Monat.
Für die folgende Jahresrechnung gelten diese Annahmen: Eine interne Stunde kostet rund 30 Euro, die Größenordnung, die sich aus Kollektivvertragsgehalt und Lohnnebenkosten einer erfahrenen Kraft ergibt. Das Werbebudget beträgt 300 Euro im Monat, dazu kommen 5 Prozent Standortgebühr, die Meta seit 1. Juli 2026 für Anzeigen in Österreich verrechnet. Die Agenturpreise stammen aus der Übersicht was eine Social-Media-Agentur in Österreich kostet. Alle Beträge netto.
| Pro Jahr | Alles intern | Mischmodell | Agentur |
|---|---|---|---|
| Interne Arbeitszeit | 24 h/Monat: 8.640 € | 14 h/Monat: 5.040 € | 4 h/Monat Abstimmung: 1.440 € |
| Agenturhonorar | 0 € | 800 €/Monat für Produktion und Anzeigen: 9.600 € | 2.000 €/Monat: 24.000 € |
| Werbebudget inkl. 5 % Gebühr | 3.780 € | 3.780 € | 3.780 € |
| Summe | 12.420 € | 18.420 € | 29.220 € |
Im internen Modell ist das Werbebudget knapp ein Drittel der Kosten, den Rest macht die Arbeitszeit aus. Eine Strategie, die nur das Werbebudget festlegt, hat also zwei Drittel des Budgets nicht geplant. Das interne Modell ist zudem nur dann das günstigste, wenn die Stunden wirklich frei sind. Werden sie aus dem Verkauf oder der Werkstatt abgezogen, fehlen sie dort.
Mit einer Förderung sollten Sie für 2027 nicht rechnen. Auf der Programmseite von KMU.DIGITAL steht, dass das Budget von KMU.DIGITAL 4.0 ausgeschöpft ist und das Programm wegen der Konsolidierung des Bundeshaushalts ab 2027 nicht fortgeführt wird. Agenturangebote, die noch mit dieser Förderung rechnen, sind damit überholt.
Was vor dem ersten Beitrag geregelt sein muss
Drei Punkte gehören in die Strategie, bevor ein einziger Beitrag erscheint. Sie kosten zusammen kaum einen Nachmittag.
Impressum im Profil. Die Impressumspflichten aus Unternehmensgesetzbuch, Gewerbeordnung, E-Commerce-Gesetz und Mediengesetz gelten laut Merkblatt der Wirtschaftskammer für jede Form elektronischer Inhalte, ausdrücklich auch für soziale Medien. Am einfachsten erfüllen Sie das mit einem Link im Profil, der direkt zum Impressum Ihrer Website führt.
Zugänge. Die Konten gehören dem Unternehmen, nicht der Person, die sie angelegt hat. Mindestens zwei Personen brauchen volle Adminrechte, und die Zugangsdaten liegen nicht auf dem privaten Handy einer Aushilfe. Wer das versäumt, verliert beim ersten Personalwechsel unter Umständen Jahre an Inhalten und Kontakten.
Regeln für Kommentare. 45 Prozent der Social-Media-Nutzer in Österreich sind laut einer Erhebung der Statistik Austria in den drei Monaten vor der Befragung im Internet auf feindselige oder erniedrigende Inhalte gestoßen. Früher oder später landet so etwas auch unter Ihrem Beitrag. Legen Sie vorher fest, wer moderiert, was gelöscht wird und wie auf sachliche Kritik geantwortet wird. Kritik bleibt stehen und bekommt eine Antwort, Beleidigungen werden entfernt.
Die Strategie auf einer Seite: Beispiel einer Tischlerei
So sieht das Ergebnis für einen Betrieb mit zwölf Beschäftigten aus, der Küchen und Innenausbau anbietet und Lehrlinge sucht:
| Feld | Festlegung |
|---|---|
| Hauptziel | 15 Küchenanfragen pro Quartal mit Herkunft Social Media, gemessen über das Formular |
| Nebenziel | 2 Lehrlinge für September 2027 |
| Zielgruppe | Paare zwischen 30 und 55 im Umkreis von 40 Kilometern, die bauen oder sanieren; Jugendliche ab 15 und deren Eltern |
| Kanäle | Facebook und Instagram, keine weiteren |
| Inhalte | fertige Küchen mit Vorher-nachher, Arbeit in der Werkstatt, Lehrlinge im Alltag |
| Rhythmus | zwei Beiträge pro Woche, zwei Kurzvideos im Monat, rund 24 Stunden |
| Budget | rund 12.400 Euro im Jahr, davon 3.780 Euro Werbung |
| Überprüfung | Anfragen monatlich, Strategie nach jedem Quartal; nach zwei Quartalen ohne Anfrage aus einem Kanal wird er eingestellt oder umgebaut |
| Regeln | Impressum verlinkt, zwei Admins, Moderation durch die Büroleitung |
Die wichtigste Zeile ist die vorletzte. Eine Strategie ohne Abbruchkriterium wird zur Gewohnheit, und Gewohnheiten werden nicht mehr hinterfragt. Wer nach sechs Monaten ehrlich nachzählt, weiß, ob die 12.400 Euro gut angelegt sind.
Häufige Fragen zur Social-Media-Strategie
Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Redaktionsplan?
Die Strategie legt fest, wofür, wo und mit welchem Budget. Sie gilt für ein Jahr. Der Redaktionsplan setzt sie um, Beitrag für Beitrag, und wird jede Woche fortgeschrieben.
Wie viele Kanäle sollte ein kleines Unternehmen bespielen?
Einen oder zwei. Für die meisten lokalen Betriebe mit Kunden über 30 sind das Facebook und Instagram. Ein dritter Kanal lohnt sich erst, wenn die ersten beiden ihr Ziel erreichen und Stunden übrig sind.
Wie viel Budget braucht eine Social-Media-Strategie?
Für einen regelmäßigen Auftritt mit eigenem Personal und kleinem Werbebudget rund 12.000 Euro im Jahr, mit Agentur zwischen 18.000 und 30.000 Euro. Den größten Anteil hat in jedem Modell die Arbeitszeit, nicht die Werbung.
Gibt es 2027 eine Förderung für Social-Media-Marketing?
Die bundesweite KMU.DIGITAL-Förderung nicht mehr, sie wird ab 2027 nicht fortgeführt. Ob es in Ihrem Bundesland eigene Programme gibt, klären Sie am besten direkt bei der Förderstelle des Landes, bevor ein Angebot unterschrieben wird.
Lohnt sich TikTok für einen Handwerksbetrieb?
Für die Lehrlingssuche oft ja, weil dort 45 Prozent der 18- bis 24-Jährigen wöchentlich unterwegs sind. Für Aufträge von Kunden über 35 eher nicht, dort nutzen weniger als 20 Prozent die Plattform.
Wie oft sollte die Strategie überprüft werden?
Die Zahlen monatlich, die Strategie einmal pro Quartal. Grundsätzlich neu aufgesetzt wird sie einmal im Jahr, am besten im Herbst, gemeinsam mit dem Jahresplan für das Folgejahr.
